נדב שגיא עו"ד (רו"ח)
עיקרון הבסיס לניכוי הוצאות פרסום מהכנסות העסק, הוא כי מדובר ב"הוצאה עסקית שוטפת לצורך יצור הכנסה" של העסק. המשמעות הטמונה בביטוי זה לצורך דיני המס, הינה כי מטרת ההוצאה היא ייצור הכנסה בשנת המס בה הוצאה בלבד, ולא נועדה לייצור הכנסה בשנים מאוחרות.

בהתאם לעיקרון זה, כאשר מדובר בהוצאה שמטרתה הפעלה שוטפת ושגרתית של העסק, להבדיל מהשקעה בעסק – פתוחה הדרך לניכוי ההוצאה מההכנסות שהניב "העץ הנדיב" אך ורק באותה שנה בלבד. הוצאה כזו, מכונה בהתאמה – הוצאה פירותית.

לעומת זאת, הוצאות של עסק, שמטרתן השבחה והשקעה בעסק עצמו – הינן הוצאות הוניות שאינן מותרות בניכוי.

פרסום הוא לכאורה "הוצאה עסקית שוטפת" בכל עסק. כיצד מבחינים בין סוגי ההוצאות? המפתח להבחנה מדויקת, טמון בשאלה מהי התרומה של אותו פרסום? המבחן שנקבע הוא האם הפרסום יקנה "יתרון מתמיד" לעסק, שאם כך – לא תוכר ההוצאה בגין הפרסום כהוצאה שוטפת.

בכל מקרה, השאלה תבחן בהתאם לנסיבות, ובמסגרת זו ננסה לבחון אירועים שכיחים בחיי כל עסק:

הוצאות פרסום בכל סוגי המדיה, הן הוצאות מותרות בניכוי ושאלת ניכוי הוצאות אלה אינה מעוררת מחלוקת, ברוב המקרים. אך חשוב להבין כי החריג לכלל זה הינו השקעה בפרסום אשר איננה מהווה הוצאה שוטפת, אלא תיצור יתרון מתמיד לעסק, כגון שלט בחזית העסק. הוצאה בגין נכס כזה, אינה מסווגת כהוצאה עסקית שוטפת ונחשבת הוצאה הונית. ובכל זאת, הוצאה זו ניתנת לניכוי. אמנם לא במלואה בשנה בה הוצאה, אלא על פני מספר שנים בצורת פחת על הנכס, אשר שיעורו משתנה בהתאם לטיב הנכס.

בקטגוריה זו של פרסומי המדיה המותרים בניכוי, נכללים גם פרסומים בצורת קטלוגים שנתיים/עונתיים וכן קמפיינים פרסומיים שונים, אף אם מדובר בסדרה של פרסומים, במהלך אותה שנה.

אך במקרה ומדובר בהקמת עסק חדש לחלוטין, והוצאות פרסום שהוצאו בטרם החלה הפעילות העסקית – אלה לא יותרו בניכוי כלל לשיטת רשות המסים. יצוין, כי די בניסיונות להפיק הכנסה לאחר פתיחת העסק, גם אם אלה טרם צלחו – בכדי להפוך את ההוצאה להוצאה מותרת.

האם גם הוצאות פרסום בגין יצירה או יבוא של מותג חדש בחברה קיימת, יותרו בניכוי? אחד המקרים אשר הגיע לפתחו של בית המשפט, הוא בקשתה של חברת יעקובי, לנכות הוצאות בגין שיווק סדרת מוצרים חדשה. רשויות המס טענו מנגד, כי אין לנכות את הוצאות הפרסום, לאור העובדה כי הכנסות החברה כתוצאה מהפרסום, יחרגו משנת המס ומהלך החדרת הסדרה לשוק היא שדרוג העסק עצמו. בית המשפט קבע כי הוצאה זו תותר בניכוי בהיותה הוצאה עסקית שוטפת אף כי השלכותיה עשויות להמשך מספר שנים. (עמ"ה 1207/00 יעקבי יעקב ובניו נ' פקיד שומה תל אביב יפו 3).

יש לציין כי במהלך חיי העסק, האבחנה בין הוצאה שוטפת, להשקעה, אינה ברורה בהכרח. כך לדוגמא, ההבדל בין "עלון פרסומי" לבין "ספר" אשר מטרתו הינה פרסום בלבד תלויה לעיתים באופן הכריכה.ואולם לטענת רשויות המס, ספר איננו מהווה הוצאה שוטפת להבדיל מעלון פרסומי, ולכן הוצאות פרסום ספר לא יותרו בניכוי.

הקושי באבחנה הביא ליצירת מבחני עזר שונים ליישום העיקרון, כאשר המגמה בפרשנות דיני המס היא לבחון את תוכן ומהות הפעולה ולהתעלם מסממנים חיצוניים.

כך לדוגמא תמיכה בקבוצת כדורגל ידועה, יכולה בנסיבות מסוימות להוות הוצאה שיש להתיר בניכוי – שכן היא מהווה הוצאה לצורך פרסום "שוטף" המתחזק את העסק. גם אם הפרסום היחיד הוא בעיתונות ולא על גבי שילוט או על חולצות השחקנים, מאחר ואותו אפקט פועל גם בעת פרסום על גבי עמוד או שניים בעיתון יומי ולפעמים אף פחות.

סוגיה מעניינת נוספת הינה סיווג תרומות, כהוצאות פרסום אולם על כך ברשימה נפרדת.

האמור לעיל אינו בגדר יעוץ משפטי, אינו בא להחליף יעוץ משפטי פרטני ואין בו המלצה לנקוט פעולה ו/או להימנע מנקיטת פעולה כלשהי.